- 來源:
- 2018-12-27
- 閱讀
- (4735)
自從更換了App圖標之后，滴滴出行就因被萬能的網友發(fā)現(xiàn)與印度設計師發(fā)表的牙科商標“神似”而引發(fā)了各種猜想：是抄襲還是從出行跨界到了醫(yī)療?
對于移動端用戶而言，App圖標是他們對公司最直觀的感受。如此簡潔的商標是否真的能為其平臺帶來品牌宣傳及引導?App圖標在品牌建立上能起到什么作用?
企業(yè)改變商標往往是由于商業(yè)策略發(fā)生變化。滴滴這次改變就是出于平臺化轉變需要，過去圖標已經不能滿足其需求。實際上，從去年開始，滴滴已經出現(xiàn)轉型平臺的苗頭，8月，滴滴正式對外推出了專車業(yè)務。
今年，這種平臺化趨勢進一步加強?，F(xiàn)在滴滴的業(yè)務不但包括企業(yè)服務的滴滴企業(yè)版，還有快車、順風車以及巴士和代駕。
專車業(yè)務推出就減少了部分的士業(yè)務。據(jù)筆者了解，過去在微信平臺使用滴滴打的，無司機接單時會自動詢問轉接到專車。“自從專車出現(xiàn)之后，我們的業(yè)務大幅減少。”許多的士司機也向筆者提到過類似困擾。
隨著這次改版，滴滴內部的架構也進行了調整，將出租車、專車、企業(yè)版、順風車、代駕、巴士劃分為獨立運營的事業(yè)部。
同樣的情況也曾出現(xiàn)在滴滴的美國競爭者Uber身上。成立于2009年的Uber過去的商標是紅色大U并配上“UberCab”(Uber出租)的字體。在2011年，伴隨Uber全球化戰(zhàn)略推行，其將商標更改為黑底銀色U，并且用Uber替代原來的UberCab。因為將出租稱為Cab是美語用法，并不符合其全球化的趨勢。
Uber聯(lián)合創(chuàng)始人Travis在新商標發(fā)布之后發(fā)表了一篇文章，稱團隊在構思新商標時，希望這個商標是可識別的、優(yōu)雅的、奢華的以及具有質量保證的。這些看似在說商標，其實句句是對其發(fā)展戰(zhàn)略的描述。
如果出于戰(zhàn)略轉型需求，對于已經無法滿足產品定位的商標作出更改是無可避免的。但商標的更改并不是更換家里擺設如此簡單，鑒于消費者已經接受舊有商標，新商標改變必然影響消費市場對于品牌的接受程度，因此商標更改一般只會發(fā)生在比較成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商標就像換一次血，其中必然面臨大幅投入。
首先，最直觀的是設計成本投入。滴滴此次更換商標前所提供選擇的設計文稿達200多個。如果涉及到知識產權的問題，公司還需要投入一筆資金去購買原設計版權。
但這些資金對于公司所面臨的風險成本來說不過是小巫見大巫。
2010年10月，美國最大服裝品牌Gap換下其使用了超過20年的舊版藍底白字標識。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌，Gap此舉引起網友攻擊吐槽。
這番吐槽使得Gap新商標成為了史上壽命最短的商標，11天之后就撤回了新商標，并且更換了品牌宣傳負責人，由于撤回及時，這次改動并未帶來太多負面影響。
而一旦商標更改涉及到發(fā)展策略方向的變化，將大大提高企業(yè)的風險成本。
2010年，李寧公布其品牌重塑計劃，對商標和標語都做了改變，并為了吸引“90后”拍攝了新的宣傳片，但其忽略了原來“80后”顧客群體，最后新品牌落地計劃讓其“賠了夫人又折兵”。
從品牌宣傳角度來看，更換商標并沒有挽救李寧的虧損。第二年，公司全年利潤3.86億元，比前一年下降65%。2012年，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。這個虧損雖然并不能完全與品牌更換聯(lián)系，但確實沒有挽回企業(yè)下行趨勢。
如果應用得當，更換商標則是一種新的宣傳手法。
2014年7月，Airbnb發(fā)布了自己的新商標。Airbnb利用其話題性配合推廣，并邀請用戶一起來設計商標。這個活動迅速擴展了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已經達到了130億美元。
毫無疑問，在互聯(lián)網時代，一個吸引人的商標能夠帶來最直接的好處就是點擊率。
根據(jù)DanielKahneman，人類在做決定的時候分為慢思維以及快思維，在其《Thinking,FastandSlow》一書中，將快思維定義成在決策時并沒有意識到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。
在互聯(lián)網世界，這種快思維運用更為常見，根據(jù)南澳大學營銷研究中心報告，人們花在線上購物的決策時間只有19秒。
目前，滴滴和Uber處于競爭地位考慮，滴滴選擇在這個時間大幅度更改商標未必是一個明智之舉。“畢竟用戶在短短幾秒時間就會決定使用哪款圖標，而滴滴現(xiàn)在圖標的識別程度并不高，這可能會使部分用戶向更為熟知的Uber轉移。”一位從事UI設計的工程師告訴筆者。
但也有業(yè)內人士認為更換品牌營造的口碑需要公司花費時間成本來累積。“如果關注互聯(lián)網你會發(fā)現(xiàn)一開始百度熊掌和騰訊企鵝都不太深入人心，但是出名之后都會覺得非常順口，當品牌足夠強大之后，大眾就會接受。”速途研究院院長丁道師表示。
商標雖小，其經濟效應卻極大。公司背后的戰(zhàn)略，我們又能看懂多少?
- (內容來源于)
- 下一篇:華為VS中興 誰，才是贏家？
問題描述:
信息保護中，請放心填寫*聯(lián)系方式:
微信掃一掃，使用小程序
微信掃一掃，加好友
商標知識商標的功能都有哪些呢？商標為什么會受到法律的保護呢？這就在于商標具有特殊的功能，而商標能夠成為財產的原因也是在于其擁有特殊的功能，從某種意義上來說，商標保護就是保護商標不會受到不法利用和傷害。那么商標的功能都有哪些呢？下面我們一起來了解一下吧。- 商標
- 閱讀（5011）
商標知識商標R、C和TM分別代表什么意思呢？大家在購買商品的時候就會發(fā)現(xiàn)，很多商品包裝上都印著logo，而logo的上方都會有一個標志，有時候是帶圓圈的R，有時候是帶圓圈的C，或者是TM標志，那么它們到底代表什么意思呢？下面一起來了解一下吧。- 商標
- 閱讀（11949）
商標知識香港商標和大陸商標有什么區(qū)別？香港商標和大陸商標有什么區(qū)別，共七點不同之處！- 商標
- 閱讀（5268）
商標知識商標是一種知識產權，不能隨意使用！商標就是LOGO？設計下用用就可以了？別把商標想得太簡單！商標是一種知識產權，是法律層面的概念，很多人都不清楚商標的重要性，隨意使用，凈瞎整。下面六種就是典型的商標認知的誤區(qū)，避免以后出現(xiàn)侵權糾紛。- 商標
- 閱讀（6729）
商標知識未注冊的商標受法律保護嗎？為什么？我國對商標的保護，首先是要申請商標注冊，對于未注冊或未在保護期后及時續(xù)展的商標，原則上不予保護。但未注冊的商標如符合下列條件，亦可予以保護。- 商標
- 閱讀（4625）
